Le marché tend à associer à une « marque » (au sens premier du terme) l’expérience qu’il a eue avec une société, et, du coup, à en déduire ce qu’il peut lui attendre. Cette « image de marque » se construisant essentiellement lors des premiers contacts, il faut très tôt se demander ce que l’on veut communiquer au marché. C’est un problème majeur de stratégie, d’autant plus que cette ligne va conditionner les faits et gestes de chacun. Deux concepts fondamentaux :
- « L’image de marque », ce qui est perçu par le marché.
- « L’identité de marque » : ce qui est émis.
Toute stratégie consiste à réfléchir à ce que l’on veut émettre et à mettre en conformité avec lui ce qui est reçu.
L’ouvrage de Jean-Noël Kapferer a l’intérêt de présenter des questions qui aident à analyser l’image que l’on veut construire, ce que j’appelle des Méthodologies ambulatoires. Remarque : nous aussi nous possédons une « image de marque » pour ceux qui nous connaissent. La gestion de cette image fournit un exercice d’application de ces théories.
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