Free pourrait illustrer quelques théories de l’art du management et de la stratégie, à commencer par l’attaque d’un concurrent installé.
- Reengineering : la société est construite avec une offre bon marché en tête. Par conséquent, les structures de coût de ses concurrents, résultat des méandres de l’histoire et d’un bien confortable monopole, sont certainement beaucoup plus lourdes que les siennes.
- Modèle économique : Free ne propose pas de terminal, alors que c’est le principe de l’offre concurrente. Faire d’une force de son ennemi une faiblesse est le sommet de l’art chinois de la guerre.
- Analyse de la valeur : l’offre de Free est bâtie sur ce qui compte le plus pour les segments de marché visés.
- Par ailleurs, comme le note Hervé Kabla, Free réussit un coup de pub habile, qui profitera certainement à toute sa gamme. (FreeMobile, la révolution du 10 janvier 2012)
Quant à ses concurrents, leurs lourdes organisations leur permettront-elles de réagir et de ne pas se faire dépecer ? En fait, il est possible que le mal que va leur faire Free n'est pas tant sa concurrence directe que le changement qu'il a opéré dans la perception de leurs prix et de leurs services par le marché (« Non, vous n’êtes pas des pigeons », la réponse de Bouygues à Free).
Finalement, si la téléphonie mobile pouvait devenir moins coûteuse, cela ferait du bien à beaucoup de familles modestes, et peut-être aussi au reste de l’économie. Des mérites du libéralisme ?
Pour faire court, Free est à ses concurrents ce qu'un low cost est à Air France.
RépondreSupprimerD'une part, Free est bâti autour d'une structure de coûts beaucoup plus basse. D'autre part, ils sont entièrement focalisés sur les "tuyaux" alors que Orange et les autres proposent une multitude de services qui alourdissent leurs structures et leurs opérations. Enfin, Free laisse de côté une partie du marché pour se concentrer sur un quart ou un tiers de la population au maximum.
Oui, Free c'est un autre modèle qui fait un peu penser à une stratégie de Value Innovation ("Blue Ocean") : des coûts moindres combinés à une différenciation plus forte grâce à cette focalisation. Quand c'est bien exécuté, ça fait mal aux concurrents.