Estelle Cantillon et Pai-Ling Yin examinent les batailles que se livrent les bourses mondiales. Elles se demandent comment un nouvel entrant peut détrôner une bourse installée. Réponse ?
Ne pas attaquer frontalement. Viser un segment pour lequel l’entrant a un gros avantage.
C’est un des fondamentaux du marketing. Segmenter les besoins du marché (cf. GM des années 20 contre Ford T). Cette stratégie s’apparente à « diviser pour régner » : on profite des appétits individuels pour dissoudre la clientèle du concurrent. Plus il perd de clients, plus ses coûts se répartissent sur une base faible... Danger de disparition. Dans une telle économie, les grandes entreprises sont régulièrement détruites par de nouvelles arrivées.C’est le modèle américain.
Une autre stratégie.
The Economist pense que Google a peur que Microsoft utilise sa domination du marché pour bloquer le développement d’Internet. C'est pourquoi Google a développé Chrome. Sa technologie, qui peut être utilisée par Microsoft, apporte ce qui manque aux navigateurs pour permettre la réalisation d'applications Internet sophistiquées. Oui, mais Windows et Office vont trépasser, répond Nicolas Dasriaux (Google et Microsoft II) ! Seulement à long terme. Les vaches à lait de Microsoft dureront longtemps. Grâce à Google, Microsoft peut profiter d'un, futur, fabuleux marché Internet (aujourd'hui il en est incapable). Et affecter les équipes mises au chômage à de nouveaux projets.
Cette stratégie s'appelle l’union fait la force : entreprise en place et nouvel entrant ayant un avantage spécifique s’unissent, sans que l’un tue l’autre. Alliance solide ? Oui, quand chacun y trouve son compte : si chaque allié devient de meilleur en meilleur. Aucun des deux n’aura de tentation de remplacer l’autre. Dans une telle économie les entreprises sont durables, elles s’appuient sur un réseau de partenaires de plus en plus spécialisé.C’est le modèle japonais.
Compléments :
The second browser war, The Economist, 6 – 12 Septembre 2008.
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