Qu’est-ce que le storytelling, au fait ? En donner une définition irait à l’encontre même du concept !
Toujours est-il que je retiens de ma lecture que rien ne va
plus dans la communication d’entreprise. Manipulation (« contenu de marque ») par une
parole d’autorité apparemment rationnelle, elle ne passe plus. L’entreprise n’a
plus la légitimité de parler. D’ailleurs, Internet n’arrange rien. Plus
possible de compartimenter la communication (notamment interne / externe). Pire :
c’est le discours du marché qui fait l’image de marque.
Le storytelling, aussi vieux que le monde, est le langage de
la vérité. Comment
nous convainc-t-il de cette vérité ? Parce qu’il suscite notre émotion,
d’abord. Mais aussi parce qu’il évoque un « mythe » fondateur, des
valeurs qui comptent pour la société. Ils garantissent l’honnêteté des actions
de l’entreprise en les encadrant.
Mais il y a plus surprenant. Cette histoire
n’est pas figée, mais se « co-crée » par un échange permanent entre
ce que l’on appelle aujourd’hui les parties prenantes de l’entreprise. Le mythe
évolue, en fonction de l'expérience et du rêve collectifs. Toute la difficulté, alors, est de
conserver la maîtrise d’un discours qui définit l’entreprise sans lui
appartenir. Paradoxalement, peut-être, cela exige de savoir écouter et de
retrouver l’art et les règles, immémoriaux, du langage et de la prose.
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