Le langage, l'entreprise et le digital

 

Les livres de Jeanne Bordeau sont uniques. Ce sont des bonheurs d'écriture qui transfigurent les néologismes du "marketing bullshit" les plus laids. 

Que dit ce livre ? Que le numérique fait de l'entreprise une maison de verre et qu'il rend le pouvoir au client. Et que fait l'entreprise ? Comme avant. C'est pitoyable, et risible.  

Comment changer ? Le numérique nous ramène aux fondamentaux du langage et de l'entreprise. Les subtilités de la langue retrouvent toute leur puissance.  Le dirigeant doit s'emparer des médias nouveaux, être la voix de son entreprise et son directeur de la communication doit s'assurer que tous parlent à l'unisson.  

Fin du gestionnaire, retour de l'entrepreneur ?

L'origine du Geek

""Geek" provient de l'ancien allemand Gek : un fou exclu de la société". (Jeanne Bordeau, le langage, l'entreprise et le digital, unvis, 2016.

Symbole du changement de la société ?

Notre culture serait-elle vide de sens ?

Jeanne Bordeau étudie notre langage. Chaque année elle en fait des tableaux. Le 21 janvier dernier, j'étais invité au vernissage de son exposition 2016 (les mots de 2015). 

Un tableau m'a frappé, il est en devanture. Il traite du thème de la culture. Et il ne dit quasiment rien. Il n'y a plus rien à dire sur la culture ! Ce qui est frappant, parce que, comme l'observe un livre de Jean-Pierre Le Goff, la culture a été un projet politique. C'est l'âme des transformations que la France a subies depuis un demi-siècle. Programme de gauche, même s'il a peut-être des origines de droite. Ce tableau me paraît dire, comme le livre, que l'utopie a sombré. Elle a laissé un vide béant. Celui du sens. Nous sommes orphelins d'une vision partagée. 

(Les tableaux peuvent être vus au Médicis, 5 rue Médicis, Paris. (A côté du Jardin du Luxembourg.)

La France doit-elle espérer ?

Comme chaque année, Jeanne Bordeau expose ses tableaux de mots. Les mots de la presse, en tableaux. Que disent-ils sur notre société ? Le journaliste n'apporte rien. Il ne fait que traduire les modes de la société. La presse ne pense plus, elle est passive. Voilà ce que fait remarquer un visiteur.

Il me semble, moi que je vois un retournement. L'an dernier le tableau "crise" de Jeanne était une chute. Cette année, nous sommes tous écrabouillés au sol. Pression, burn out... Et beaucoup d'incantations : il faut changer... Mais il y a du nouveau. Un petit groupe de mots qui me fait dire que le Français pourrait être en train de comprendre qu'il va falloir prendre son sort en main. L'espoir ?

Les mots de l’année

Jeanne Bordeau expose les tableaux de mots de l’année à la galerie Verneuil Saint-Pères, 13 rue des Saints Pères, Paris 6.

De tous ces mots, au filtre de mes biais de lecture, je retiens que le monde est en « colère », que le numérique (ou plutôt le digital) devient une sorte d’étau de nos libertés (« emprise numérique »). Et que la « pollution atmosphérique » a fait une inquiétante entrée dans notre vie.

Tout ceci est bien sombre. Ce qui n’est ni le cas de Jeanne, ni celui de son exposition.  

Vous voulez vendre cher ? racontez des histoires

Avec l'aide d'un ami il commença a acheter des objets de peu, ou pas, de valeur, au hasard (...) le prix de ces objets allait d'un à quatre dollars (...) ensuite Walker demanda à des écrivains inconnus d'écrire une nouvelle contenant l'objet. Les histoires ne portaient pas sur l'objet, en tant que tel, mais elles l'aidaient à le placer dans un contexte humain, à lui donner une nouvelle signification. Quand Walker mit en vente les objets, et leurs histoires sur eBay (...) leur valeur augmenta en moyenne de 2.700%. (L'histoire complète.)

Enseignement ? Ce qui fait une grande partie de la valeur d'un objet, c'est l'histoire qui va avec. Et s'il y avait là un moyen de sauver la profession de publicitaire, menacée par Internet ? Demander conseil à Jeanne Bordeau ?

Le changement de l’entreprise française : devenir elle-même

Comment expliquer, le plus simplement possible, le changement que doit subir l’entreprise moderne ? Une conférence de Jeanne Bordeau, jeudi dernier, me ramène à cette question. Voici où j’en suis :

• L’entreprise doit « devenir soi ». Voilà le nom du changement. L’entreprise doit découvrir ce qu’elle a d’unique. C’est la loi du marché.
• C’est une bonne nouvelle ! Ce changement ne demande aucune invention, aucun coup de génie. Il est à portée de main !
• Mais, il y a un blocage. L’entreprise pense qu’elle est moche. Un secret bien gardé, que j’appelle son « déchet toxique ». C’est pour cela qu’elle ne veut absolument pas devenir elle-même ! C’est aussi pour cela qu’elle est dans une aussi mauvaise passe. Parce qu’elle ne connaît pas ses forces, elle a copié ce qui se faisait ailleurs. Du coup, elle a abattu ses défenses, et elle est entrée dans un cercle vicieux d’avilissement de ses compétences.
• D’où ce qui caractérise la phase décisive de mon travail, depuis toujours : montrer à l’entreprise que ses défauts apparents sont en réalité des qualités. Ensuite, la mise en œuvre du changement que cela signifie (i.e. tirer le maximum de son environnement) n’est plus qu’une question de techniques. 

Jeanne Bordeau ou le printemps arabe du dirigeant français

La semaine dernière, j’ai assisté au lancement du manifeste de Jeanne Bordeau. (Manifeste que j'ai lu, de surcroît.) Elle interpelle le dirigeant. Elle lui demande de renoncer à ce qu'il est ! Comme Louis XVI en son temps, c’est maintenant son tour de tirer les conséquences du changement qu’il a voulu ?

Que dit Jeanne Bordeau ? Printemps arabe. L’Ancien régime était celui de la parole d’autorité. Le dirigeant parlait. Sa pensée était mise en onde par des professionnels de la manipulation des foules. Internet rend tout cela insupportable. Il nous donne envie de nous le faire (le dirigeant).

Comment le dirigeant peut-il sauver sa tête, Madame Bordeau ? Le traitement est brutal.

Comme me l'enseigne ce blog, écrire pour Internet est un art nouveau et difficile. Jeunes ou vieux, professionnels de l’écriture ou non, très peu de gens le maîtrisent. L’entreprise doit réapprendre à écrire. D’autant que cette écriture est un dialogue instantané tous azimuts !

Ce n’est pas le plus effrayant. Le problème, c’est la cohérence. Internet est une multiplicité de médias, et tout le monde parle. La parole du dirigeant, mesurée, froide et technocratique, est noyée par la logorrhée anarchique et émotionnelle de ses employés, clients, fournisseurs... Internet, c’est la victoire des pulsions des foules sur la raison de l’élite.

Et l’élite pourrait périr par là où elle a pêché. En effet, du temps de mes parents ou de mes grands parents, les employés d’une entreprise étaient mariés avec elle. Ils étaient ce qu’elle était. Aujourd’hui, l’entreprise est faite de mercenaires, liquidables à merci. Comment voulez-vous qu’ils ne profitent pas d’Internet pour vous le faire payer, Monsieur le PDG ?

Il y a pourtant une solution à tout ceci. Simple et élégante. C’est le coming out. C’est l’identité. Qu’est-ce que Jeanne Bordeau entend par là ? Notre identité est ce pour quoi nous sommes prêts à crever. Les valeurs qui sont plus importantes que notre vie. Une fois que vous avez trouvé votre identité, vous pouvez répondre du tac au tac à n’importe quoi. Idem pour l’entreprise.

Comment trouve-t-on son identité ? Par la confrontation, justement. En écoutant, et en répondant. L’identité est ce qui reste lorsque vous avez résisté à toutes les agressions. Bien entendu, si votre identité se résume à « je suis l’élite, je vous méprise », vous ne survivrez pas. Mais, de toute manière, vous ne pouviez espérer mieux. Au moins vous serez tombé la tête haute.

Internet a-t-il fait de nous des médiocres ?

Dans sa lettre, Jeanne Bordeau dit ceci :

Internet favorise et attise la comparaison des prix et développe, notamment chez les jeunes générations, un comportement de recherche systématique du prix le plus bas « A cet égard, il est symptomatique de relever le changement de connotation sémantique du terme « radin » : alors qu'il a longtemps désigné un défaut rédhibitoire, il est aujourd'hui plutôt considéré comme une qualité et immédiatement associé à l'adjectif « malin ». On en vient même à parler aujourd'hui des fameux « radins-malins » et les entreprises n'ont pas manqué de reprendre à leur compte cette expression » (Emmanuel Combe, Le low cost, La Découverte, 2011.)

Radin-Malin serait-il la traduction française de Lean and Mean ? (Que j'entendais plutôt comme maigre et méchant). Internet a-t-il fait entrer dans notre culture une partie de l'anglo-saxonne ? Cette culture glorifierait-elle l'égoïsme de la médiocrité et le calcul matérialiste minable ?

Le manifeste de Jeanne Bordeau

Jeanne Bordeau, spécialiste du langage d'entreprise, interpelle le dirigeant :

Dans ce manifeste qui vient de paraître aux Editions de l'Institut de la qualité de l'expression, Jeanne Bordeau interpelle les dirigeants d'entreprises françaises et internationales, sur la qualité de la langue utilisée dans leurs messages et les invite à une prise de conscience urgente.
Désormais, le numérique est le poumon de l'entreprise. La com' n'est plus l'affaire d'un seul homme ni d'un service. C'est à chaque instant, au fil des réseaux sociaux, que le langage des dirigeants est bousculé. Converser, échanger, témoigner, sont les nouvelles exigences des collaborateurs et des clients.
On trouve dans ce manifeste des questions essentielles posées aux dirigeants :
- Où se place votre autorité lorsque tout collaborateur et tout client peut désormais faire et défaire la réputation de l'entreprise et de la marque en quelques posts ou quelques tweets ?
- Ces innombrables écrits numériques sont-ils en cohérence avec vos propres discours et tous les autres messages ? 

Je suis d'accord avec ce texte, à un point prêt. Pourquoi céder à la mode qui veut qu'Internet ait tout changé ? Ce que dit Jeanne Bordeau a toujours été vrai. D'ailleurs, les techniques qu'elle emploie n'en appellent-elles pas aux Grecs anciens ?

Ce qui me semble nouveau, en revanche, c'est qu'après quelques décennies de croyance au père Noël, nous devenons méfiants. C'est pour cela que les beaux jours du sophisme sont finis.

Notre société en mots

Les fameux tableaux de mots de Jeanne Bordeau ont maintenant leur film. Ses mots prennent, une fois de plus, et c'est surprenant, une dimension supplémentaire. Mots en 3D ?
Ceux-ci parlent de notre société. C'est très beau. Mais triste.
Changeons le monde, pour apporter un peu de joie à Jeanne Bordeau ?
(PS. La vidéo a disparu.)

Eric Izraelewicz

Eric Izraelewicz est décédé, dit la presse. Curieux sentiment. Je l’avais croisé il y a seulement quelques semaines.

Un jour, je me suis trouvé assis à côté de lui dans un jury. Nous devions décerner des trophées à des dirigeants. J’avais reçu un gros dossier sur les entreprises et candidats finalistes. Il avait été rédigé par un cabinet de conseil. Je l’avais lu. Mais j’étais incapable d’avoir une opinion. J’attendais beaucoup d’Eric Izraelewicz. Curieusement, il est resté silencieux. Heureusement, il y avait avec nous des dirigeants de groupes familiaux, véritables encyclopédies de l’entreprise française. Rien de mieux qu’une histoire pour vous décider. Les dossiers et la raison froide ne sont bons à rien. Jeanne Bordeau a bien raison.

Mais, pour autant, l’exercice fut frustrant. Nous ne sommes pas parvenus à définir des règles de choix. Si bien que le résultat a été fantaisiste. J’espère que les jurys populaires fonctionnent mieux que celui-là… 

Le storytelling selon Jeanne Bordeau

BORDEAU, Jeanne, Storytelling et contenu de marque, Ellipses, 2012. Voilà un livre qui est sa propre démonstration. Le storytelling par le storytelling.
Qu’est-ce que le storytelling, au fait ? En donner une définition irait à l’encontre même du concept !

Toujours est-il que je retiens de ma lecture que rien ne va plus dans la communication d’entreprise. Manipulation (« contenu de marque ») par une parole d’autorité apparemment rationnelle, elle ne passe plus. L’entreprise n’a plus la légitimité de parler. D’ailleurs, Internet n’arrange rien. Plus possible de compartimenter la communication (notamment interne / externe). Pire : c’est le discours du marché qui fait l’image de marque.

Le storytelling, aussi vieux que le monde, est le langage de la vérité. Comment nous convainc-t-il de cette vérité ? Parce qu’il suscite notre émotion, d’abord. Mais aussi parce qu’il évoque un « mythe » fondateur, des valeurs qui comptent pour la société. Ils garantissent l’honnêteté des actions de l’entreprise en les encadrant.

Mais il y a plus surprenant. Cette histoire n’est pas figée, mais se « co-crée » par un échange permanent entre ce que l’on appelle aujourd’hui les parties prenantes de l’entreprise. Le mythe évolue, en fonction de l'expérience et du rêve collectifs. Toute la difficulté, alors, est de conserver la maîtrise d’un discours qui définit l’entreprise sans lui appartenir. Paradoxalement, peut-être, cela exige de savoir écouter et de retrouver l’art et les règles, immémoriaux, du langage et de la prose.

François Hollande, la France, le changement

Jeanne Bordeau analyse les mots de la presse :

Si le mot duel était le mot de l'univers politique jusqu'au 8 mai, le mot levier est dans le secteur économique un mot qui monte :
« Contrats de générations : l'autre levier pour l'emploi », Ouest France
« Transition énergétique : un levier pour relancer le secteur du BTP », chefdentreprise.com
Mais des mots plus inquiétants apparaissent : alarme, pessimisme, désespoir… En revanche, changement est tombé rapidement en désuétude…
Normal ou anormal ?

François Hollande aurait-il anesthésié le changement ? Mais le changement dont parlait la presse était-il celui qui intéresse ce blog ? En tout cas, contrairement à ce que l’on dit, la France est capable de changer sans crise : en préparation d’une « Université », j’ai réalisé quelques entretiens avec des dirigeants de cabinets d’expertise, et j’ai constaté que cette profession avait connu un changement étonnant ; son histoire est instructive...

Autrefois, l’expertise était une profession libérale. Dans les années 80, une poignée de moutons noirs a pensé que cette situation n’était pas durable. Voilà ce que j’ai compris de leurs raisons : la profession, atomisée, était sous la coupe des compagnies d’assurance ; une expertise demande généralement plusieurs spécialités, on devait les trouver dans un cabinet ; l’exemple anglo-saxon montre les intérêts d’un cabinet organisé rationnellement.

Ils ont dû affronter une résistance colossale. Mais ils ont réussi à constituer quelques alliances. Etrangement, la situation s’est alors brutalement retournée. En peu de temps, le cabinet traditionnel a quasiment disparu. Plusieurs raisons ont été avancées : il est plus facile d’imiter que de créer ; les grands cabinets ont un avantage concurrentiel, qui a forcé les petits à chercher l’alliance ; les assureurs ne veulent plus s’embarrasser d’une multitude de fournisseurs.

Mais attention, ce changement n’allait pas de soi. Car les gens qui forment les nouveaux cabinets, sont ceux qui leur résistaient hier ! L'expert est un féroce individualiste, et c'est, peut-être, cela qui le rend efficace dans son métier. Il a donc fallu construire des organisations qui présentent la rationalité d’une société anonyme classique, mais qui laissent une grande autonomie à leurs membres. Les formules gagnantes sont proches des dispositifs adoptés par le conseil, et, plus curieusement peut-être, de l’économie sociale.

Il se trouve qu'une étude récente affirme que ce type d'organisation, possédée par ses salariés, est particulièrement résistante à l'adversité. Et même qu'elle fonctionne de manière anticyclique, recrutant les personnels que d'autres licencient. Devrions-nous nous inspirer des experts ?

Langage digital d'entreprise

Jeudi, l'Institut de la qualité de l'expression de Jeanne Bordeau présentait l'étude qu'il a réalisée sur le langage digital de l'entreprise. Comment s'exprime-t-elle sur Internet ?

Mal. Si vous enlevez le logo, vous ne savez plus qui parle.

Tableaux de mots de Jeanne Bordeau

Comme chaque année, Jeanne Bordeau expose ses « tableaux de mots » de l’année. (Galerie Verneuil Saints-Pères, 13 rue des Saint Pères, à Paris.)

J’ai beau me tenir à l’écart de l’actualité, que je trouve agressive, je constate que les mots de l’année ne me surprennent pas (à quelques formulations branchées, et au nom de la fille du couple présidentiel, près). Difficile d’échapper à la rumeur du monde ?

Ces tableaux ont trois dimensions. Les mots, leur mise en image, et l’histoire qu’ils racontent dite par Jeanne Bordeau : Making of tableaux - Vidéo Dailymotion

Amy Winehouse et le storytelling

« elle vit son personnage jusqu'à ce que mort s'en suive. » L’art d’Amy Winehouse, comme celui de tous les artistes maudits, est le « storytelling », dit Jeanne Bordeau, dans sa lettre.

Ce qui rejoint une de mes anciennes idées : les gens exceptionnels (notamment les scientifiques) vivent aux extrêmes de la société, et « rationalisent » ce qu’ils voient. Dans ce métier, être déglingué est un avantage déterminant.

Mais décrivons-nous ce que nous vivons, ou ce que nous aimerions vivre ? Il semble qu’Amy Winehouse ait eu plus de prise sur son avenir dans ses chansons, que dans sa vie… (An Appraisal: For Winehouse, Life Was Messier Than Music)

Êtes-vous un vrai leader ?

Synthèse d’un article de la Harvard Business Review (Are you a Zoom-In or Zoom-Out Leader ?). Le « bon leader » est celui qui, dans la même foulée, enchaîne mise en contexte large et visionnaire et évocations de problèmes concrets, précis, frappants, qui interpellent l’expérience de l’auditeur.

Compléments :

• Ça me semble rejoindre les thèses de Jeanne Bordeau : le leader (dirigeant) est à la fois celui qui sait donner du sens, et qui utilise le « storytelling » pour véhiculer son message.  Aujourd’hui, c’est le sens qui manque le plus…
• L’article est accessible.  

Mots tristes

Jeanne Bordeau expose ses tableaux de mots (à la galerie Verneuil Saint Pères, 13 rue des Saints Pères à Paris). C’est le résultat de sa lecture de la presse française. Comme l’année dernière ce n’est pas gai.

J’en retire l’image d’une nation passive, sans idée, sans projet, sans rien. Elle fait le dos rond en espérant que les éclairs tomberont ailleurs. Elle ne désire pas. Sinon de ne pas choir un peu plus. « Learned helplessness » disent les psychologues anglo-saxons. Les nations aussi peuvent être déprimées.

Quel changement nous faudrait-il ? Et si nous redevenions le foyer révolutionnaire du monde ? Et si nos idées faisaient à nouveau trembler la planète ?

Indicateur de succès ? Que la presse anglo-saxonne parle à nouveau de nous avec stupeur et tremblement !

De l’économie au changement

Réunion d’économistes ce matin chez France Culture. L’économiste, si possible formé aux USA, est devenu notre maître à penser.

Ça n’a pas été toujours comme cela. Pendant longtemps l’économie a été une spécialité, obscure, du droit ! Et lorsque Raymond Barre a été présenté comme « meilleur économiste de France », cela n’a pas suscité d’admiration. Alors nous admirions les technocrates.

Le règne de l’économiste montre que nous sommes devenus une économie de marché.

C'est pour cela que nous vivons un mouvement brownien. Le marché c'est cela. Nous ne savons plus ou nous allons, nous changeons pour changer – comme une girouette, nous ne créons plus, nous confondons manipulation et action… Diagnostic de Laurent Habib et de Jeanne Bordeau.

Comment se tirer de ce tourbillon vain ? Rêver. Quelle société voulons-nous ? Si le rêve ne viole pas les lois de la nature, le réaliser n’est qu’une question de technique ! De « conduite du changement » !