Blog buster

Préparation d’un petit déjeuner du Club Télécom avec Hervé Kabla, dirigeant de blogAngels. Cet expert des technologies compliquées semble avoir été détourné de sa trajectoire de fondateur de start up high tech. L'incident : il a été responsable du blog de Dassault Systèmes. Il a vu dans le blog un outil de communication sous-estimé par l’entreprise. Je découvre le « Corporate Blogging », l’utilisation des blogs à l’usage des entreprises.

• Le blog participe à la communication et la communication change la perception que le marché a de l’entreprise. Problème de la gestion de marque :
• Comme à un mot, on associe à une entreprise une « signification ». Cette signification est la « marque » (au sens premier du terme c’est un signe qui « marque » les produits). Et cette signification résulte de l’expérience que l’on a eue de tout ce qui de près ou de loin la concerne. Et cette signification se construit sur le très, très, long terme.
• L’image de marque conditionne ce que le public attend des produits d’une entreprise. C’est un bien précieux (« capital de marque »). Bien plus que les qualités intrinsèques d’un produit, c’est elle qui lui donne une « valeur », ce que nous sommes prêts à payer pour elle. Mercedes, Toyota, Renault, Lada… leurs produits rapportent des marges très différentes à leurs constructeurs. Pourtant ces constructeurs utilisent souvent les mêmes matériaux, les mêmes sous-traitants… Idem pour les hommes : selon qu’il appartient à un cabinet de conseil ou à un autre, un même consultant sera plus ou moins cher.
• L’impact qu’a un changement sur une marque est une question capitale. Attention à ce qu’il ne détruise pas la valeur de ce qui a demandé tant de peine à construire (perte de qualité de la production de l’entreprise, déclarations maladroites de quelques employés mécontents…). Au contraire, comment améliorer cette image, la rapprocher de ce que les leaders du changement ont envie que l’on dise de leur entreprise et de ses produits, « l’identité de marque » ?
• Le blog apporte du nouveau à la gestion de marque. C’est un moyen peu coûteux et efficace de mettre le marché en contact fréquent avec l’entreprise, de construire l’expérience qu’il en a. Le blog est d’autant plus intéressant pour l’entreprise qu’elle a peu l’occasion de communiquer (produit complexe, que l’on achète rarement).
• Et pendant le changement ? Le blog sert à transmettre une image honnête de ce que porte le changement, et de ses progrès. C’est aussi une bonne façon de combattre le bruit de couloir, l’arme de destruction massive des forces de résistance au changement.

Références

• Hervé Kabla écrit le Gault et Millau du blog d’entreprise. Ses dizaines d’analyses courtes (et pleines d'esprit!) ressemblent à une étude ethnologique : on y voit apparaître des règles générales : stratégies de corporate blogging, erreurs à éviter…
• Gestion de marque : référence