BORDEAU, Jeanne, Entreprises et marques, les nouveaux langages d’entreprise. Eyrolles, 2010.
Il y a « perte de sens » dans l’entreprise. Avec, corrélativement, « perte de confiance généralisée ».
Redonner du sens c’est apprendre à « argumenter », c'est-à-dire « organiser sa pensée pour amener quelqu’un où l’on veut l’amener ». C’est nécessairement donner des preuves et des garanties. C’est l’art de la rhétorique d’Aristote.
Cette idée se décline à chaque niveau de l’entreprise. En premier dans la nécessaire « vision » à long terme du dirigeant. Elle permet à « chacun de se situer» et d'orienter son comportement. Comment concevoir cette vision ? Il y a un « lien étroit entre stratégie et identité » ; « la créativité revient lorsque l’on essaie de repenser le geste premier qui était à l’origine de la création de l’entreprise ».
Le point critique de l’affaire est la « cohérence ». Il faut que ceux qui communiquent le fassent de manière homogène. Pour ce faire, il faut une « planification stratégique en langage ». Un audit de la communication de l’entreprise donne une charte sémantique (« les idées, mots, structures d’argumentation et images qui forment le code de comportement linguistique de l’entreprise »). D’où « socle commun » à partir duquel chacun construit sa communication.
Dans l’argumentation le storytelling joue un rôle clé. (Là aussi Aristote est un guide.) C’est le meilleur outil pour transmettre l’émotion, composante fondamentale du langage : «
comme si l’émotion libérait l’intelligence », «
en suivant les étapes d’une métaphore on réussit à évoluer sans traumatisme ». (Curieuse idée qui m’est aussi venue en travaillant avec
Decommedia : la raison aurait-elle besoin d’émotion pour avancer ? Et si c’était l’art le meilleur véhicule de cette émotion nécessaire à la raison ?)
Attention, la communication doit tenir compte de celui à qui elle est destinée. Le client : « s’appuyer sur le fil conducteur d’arguments rationnels (…) fiables », « choisir dans le lexique que possède la marque les mots qui seront les mieux perçus par le client ». Le journaliste « saturé d’informations », à qui l’on envoie trop souvent une information marketing, qui n’est pas son besoin : « donner une vision, pour composer un regard sur les étapes fondatrices de l’entreprise ». Les employés, « qui doutent », « redoutent la langue de bois », « demandent à être convaincus par des faits, des preuves concrètes, des mesures utiles mais équitables » : les dirigeants doivent « réapprendre à partager leur stratégie avec leurs cadres ». Les protagonistes d’une crise qui affecte l’entreprise : « matrice argumentaire pour lister vos arguments et faire face aux arguments des opposants », « codes sémantiques par thème de crise ».
