Communication et changement : les principes

Pour une raison inconnue de moi, l’idée s’est répandue que le changement était une question de communication. Et, depuis quelques années, les entreprises se sont mises à investir des sommes impressionnantes en publicité interne. C’est un gâchis. Il s’explique parce qu’elles n’ont pas compris les mécanismes qui transforment les groupes humains.

Dépassement des trois mille

Cela fait quelques temps que ce blog a dépassé les trois mille billets.

On reproche aux réseaux sociaux de faire de nous de moutons de panurge incapables de penser à long terme, et encore moins d’agir concrètement. Or, ce blog a l’effet inverse sur moi : j’y inscris tout ce qui me paraît bizarre, et je découvre qu’à long terme une tendance se dégage de ce qui semblait sans rapport. C’est un stimulant à la créativité.

Mais, plus il avance, moins il a de certitudes. Et l’action, au fond, a besoin de la foi du charbonnier… Finalement, les réseaux sociaux n’ont que des défauts ?

Difficile, aussi, de voir l’intérêt que peut trouver le lecteur dans toute ces interrogations (qui, en plus, n’ont pas le souci du scoop : j’écris essentiellement le week-end pour la semaine). Pourtant, de temps en temps, en regardant les statistiques frustes que me donne Blogspot, je me demande comment augmenter mon audience. Quels types d’articles devrais-je écrire ? Ceux qui marchent le mieux sont « people ». Dois-je sombrer dans une vision abjecte de l’individu et faire du TF1 ? Ou au contraire imposer ma vérité à la masse, inculte. France Culture ?

Mais ces Charybde et Scylla ont en commun un manque de respect pour nous. N’est-il pas mieux de penser que l’homme est estimable et d’apporter ce dont a besoin un homme estimable ? Je n’ai pas grand-chose à offrir d’autre que mes incertitudes, mais, au moins, ce n’est ni TF1 ni France Culture.

D’ailleurs, l’audience est un phénomène social plus qu’une question de contenu. Si la société, par le biais de ses leaders d’opinion, dit du bien de quelqu’un, alors il devient fameux, sans pour autant que l’on comprenne mieux son œuvre qu’avant. Ai-je envie d’être un illustre incompris ?

Compléments :

• En fait de l’ordre de 3% des billets lus ont trait au changement (un billet sur la résistance au changement pour la moitié et 3 billets sur la définition de changement). Il est tout bêtement possible que l’audience de ce blog croîtrait si je parlais plus de conduite du changement ! Mais ce n’est pas facile sans tomber dans une complexité qui n'intéressera personne. 
• Sur les leaders d'opinion : GLADWELL, Malcolm, The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference, Back Bay Books, 2002.

Grippe médiatique

Je me disais : curieuse grippe, virus d’un nouveau type, qui sait mieux faire parler de lui qu’aliter la population. D’ailleurs, il ne supporte pas le silence : à peine se fait-il sur son compte qu’on nous annonce une recrudescence de la contagion. Denis Duclos semble penser que cette grippe serait, effectivement, un révélateur de la nature profonde de notre société.

Notre société présenterait des caractéristiques structurelles favorables aux épidémies réelles et médiatiques :

• Elle est globale, elle empile les hommes, et les pauvres en particulier, dans les villes, sa doctrine du « laisser faire » la prédispose peu à la prévention, bref elle fournit les conditions idéales pour que le « creuset asiatique », zone où cohabitent hommes, volailles et porcs, diffuse au monde les nouvelles souches de grippe qui s’y combinent sans cesse. Or, la peur fait vendre, des journaux aussi bien que des médicaments.
• Elle serait parcourue d’un « désir mortifère qui travaille aujourd’hui tout sujet de cette société mondiale oppressante et dangereuse, incertaine et désorientée ». C’est cette inquiétude même qui accroîtrait les menaces en nous rendant incapables de nous défendre : « La dérive de nos sociétés vers l’obsession sécuritaire peut (être un risque des plus graves) notamment parce qu’interdisant toute politique de santé raisonnable et concertée ».

Compléments :

• Des « épidémies sociales » : GLADWELL, Malcolm, The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference, Back Bay Books, 2002.

Le succès est un don que nous fait la société

Revue du livre Outliers de Malcolm Gladwell.

Malcolm Gladwell, un des auteurs américains les plus lus (The Tipping Point), publie un nouveau livre. Il met en cause l’idéal américain du « self made man ». (Ce qui semblerait lui valoir des inimitiés, selon Matthew Yglesias.) Il y montre que le succès est essentiellement un héritage social.

“It is not the brightest who succeed,” Gladwell writes. “Nor is success simply the sum of the decisions and efforts we make on our own behalf. It is, rather, a gift. Outliers are those who have been given opportunities — and who have had the strength and presence of mind to seize them.”

Comme moi, dans un billet précédent (L’entreprise n’appartient pas à l’entrepreneur), il s’est intéressé au cas de Bill Gates. Mêmes conclusions, mais avec des informations que je n’avais pas. Il a demandé à Bill Gates combien d’adolescents avaient une connaissance comparable à la sienne de l’informatique, à son époque. Réponse : pas plus d’une cinquantaine.

Réforme du Français

Pierre Assouline (dans son blog : la République des livres, Du dur doute du dico, 3 Octobre 2008) constate que le Petit Robert propose 2 orthographes pour 6000 mots. Le Français serait-il en train de changer ? Je n’avais pas envisagé qu’il le fasse dans ce sens. Exercice de conduite du changement : comment rationaliser l’orthographe française ?

Je suis très en faveur d’une réforme. J’utilise beaucoup « rationnel » et tout ce qui va avec. Et je ne sais jamais comment les écrire : rationalité, rationnel, irrationnel, irrationalité, raisonnement, raisonnable, déraisonnable… pourquoi autant de variations de « n ». Le Français est probablement une langue phonétique, mais sa prononciation s’est éloignée de l’écrit. Monsieur ne rime plus avec beurre.

Michel Rocard avait tenté de rationaliser l’orthographe. Mais il a échoué. J’imagine qu’il a dû rencontrer une forte résistance au changement. Au moment de la réforme, Bernard Pivot avait cité une remarque de Jean Drucker (alors patron de M6), me semble-t-il, qui disait que si l’on enlevait son ph à éléphant, on attaquait son imaginaire (ma mémoire est approximative). Voilà pourquoi la résistance au changement est aussi efficace : elle a des racines profondes.

Alors, comment réformer ?

• La solution du Petit Robert : plus d’orthographe. Chacun a la sienne. Plus de résistance.
• Faire revenir notre langue à ses origines : la prononcer comme elle est écrite. Pour cela on pourrait déclencher une « épidémie sociale », en utilisant des leaders d’opinion qui contamineraient la société. Les rappeurs par exemple. Cela ne leur plairait-il pas de parler comme Louis XIV ? Je suis sûr qu’ils recevraient l’appui de l’Académie française, le retour au passé étant probablement le seul changement qu'elle puisse accepter.

Compléments :

• Les épidémies sociales viennent de The Tipping Point : GLADWELL, Malcolm, The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference, Back Bay Books, 2002.
• Qu’est-ce que la résistance au changement ?

Google, Microsoft et Montesquieu

Google et Microsoft III dit quelque chose de surprenant. Une seule règle (diviser pour régner ou l’union fait la force), utilisée systématiquement par une population, peut expliquer la structure d’une société.

• On n'est pas loin de Montesquieu (De l’esprit des lois) : pour lui tout régime repose sur un « principe ». La monarchie : le principe de l’honneur. La démocratie : la vertu (respecter l’esprit des lois, sans y être contraint).
• Martin Seligman observe quelque chose de similaire chez l’homme. Il suit des règles qui se déclenchent automatiquement face à un événement. L’événement produit une unique interprétation. Par exemple les déclarations d’un de mes clients étaient toujours interprétées comme l’annonce de la fermeture d’une usine !

Faire basculer une nation de « diviser pour régner » à « l’union fait la force » peut avoir donc des conséquences énormes. Comment ce basculement se fait-il ?

• Quelques leaders d’opinion (comme Google) montrent 1) que la nouvelle stratégie peut réussir 2) surtout, comment la mettre en œuvre (le blocage au changement est « l’anxiété d’apprentissage » : on est convaincu qu’il est utile, mais on ne sait pas comment faire).
• Le changement gagne ensuite le reste de la population.

Compléments :

• SELIGMAN, Martin, Learned Optimism: How to Change Your Mind and Your Life, Free Press, 1998.
• Sur le changement et les anxiétés : Serge Delwasse et résistance au changement.
• Le mécanisme de propagation d’une épidémie sociale : GLADWELL, Malcolm, The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference, Back Bay Books, 2002.

Réussir son blog

« Those who can do, those who can’t teach » disent les anglo-saxons. La phrase s’applique au consultant. Et à moi, que le fondateur d’un cabinet de conseil qualifiait de « consultant né ».
Je vais donc vous expliquer comment réussir un blog :

1. But du blog : construire une communauté. La communauté va « s’auto entretenir », plus exactement s’auto-développer. D’où intérêt du blog : son public s'étend sans efforts. D’où question à celui qui veut lancer un blog : qu’est-ce qui définit sa communauté ? Qu’a-t-elle en « commun » ? Quel thème fédérateur ?
   
2. Indicateur de succès, preuve du blog qui réussit : le commentaire et surtout le commentaire qui répond au commentaire. D’où une façon de définir l’objectif du blog, qui en dit long sur son contenu : susciter des commentaires.
3. Comment lancer un blog. Une communauté se démarre par des leaders d’opinion, qui vont convaincre leurs relations de suivre leur exemple, d’où « épidémie sociale », croissance exponentielle de la fréquentation. Pour les attirer il y a le référencement : sites de référencement ; faire des commentaires intelligents sur des sites à gros trafic, ce qui attire la personne intéressée par le commentaire vers le site de l’auteur, etc. Mais il y a parfois plus malin. Le phénomène d’auto-développement permet une grosse économie de moyens. Il suffit de trouver une petite communauté susceptible de grossir. Dans le cas d’une entreprise, parler du blog à ses clients / prospects / amis… Il y a de bonnes chances qu'il y ait là quelques leaders d’opinion. (Ceci sous entend que le thème du blog stimule leur créativité.)
4. Contrainte : un flux de « posts » (notes) régulier. Il faut qu’il soit alimenté mécaniquement et sans effort (procédure) : 0) un responsable qui s’assure que le processus fonctionne ; 1) règles qui définissent le format du post ; 2) sources de messages (dirigeants, employés, clients, contributeurs externes…) et rubriques ; 3) rites qui garantissent le volume nécessaire (X écrit un post par semaine) ; 4) comité de lecture et, surtout, correction orthographique.
5. Contrainte : doit rapporter à la société. Sous-contrainte : doit être cohérent avec son image de marque. (Gestion de marque : référence.) D’où question : que doit apporter ce blog à l’entreprise ? On peut y répondre en définissant la cible du blog, son état actuel vis-à-vis de la société, où on veut l’amener (connaître, aimer, préférer, acheter), comment le blog peut y contribuer (message).
6. Respecter les usages. Le ton est essentiel. Lire des blogs pour s’imprégner de l’esprit blog.
   Les blogs « interpellent », parlent à la première personne, affirment les compétences uniques de l’auteur (référence), ils sont généralement amusants et se renouvellent régulièrement (au moins tous les jours).

Références :

• Ma recherche bibliographique n’a pas donné grand-chose. Ouvrages identifiés, mais pas lus : la version anglaise de la collection « pour les nuls » : Buzz Marketing With Blogs For Dummies par Susannah Gardner, Blogging For Dummies par Susannah Gardner, Shane Birley, et Thomas Wanhoff ; Naked Conversations: How Blogs Are Changing the Way Businesses Talk With Customers par Robert Scoble et Shel Israel ; Ultimate Blogs: Masterworks from the Wild Web par Sarah Boxer.
• Du Corporate Blogging : Blog buster
• Comment se déclenchent les « épidémies sociales » : GLADWELL, Malcolm, The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference, Back Bay Books, 2002.