Le mot qui terrorise

Certains mots terrorisent. "Changement" fait trembler. "OGM" ? Grand peur. Et, maintenant, l'apocalypse : "intelligence artificielle".

C'est l'évolution de la publicité. Un temps, on en parlait avec amusement. Gentiment, elle prétendait nous laver la tête. Aujourd'hui, elle paraît être devenu le seul moyen d'action de l'entreprise : inutile d'innover lorsque l'on peut faire croire que l'on innove. Et elle n'a plus de contre-poids: la science est privée. Mais, paradoxalement, sa puissance illimitée suscite une réaction épidermique, d'effroi.

(On pourrait se demander s'il n'en est pas de même pour d'autres aspects de notre vie : "immigration", "LGBT", "repentance"...)

Intelligence artificielle et progrès

Un peu contre mon gré, je me trouve au coeur du monde de l'Intelligence Artificielle. Petit à petit, je rassemble les éléments d'une enquête. Voici quelques, très surprenants pour moi, résultats provisoires.

• L'IA serait vue comme une obligation ! Il faut y passer pensent les dirigeants. Mais, ils marchent à reculons. Ils attendent le dernier moment pour cela. "Cela les stresse" me dit-on. 
• Il y a beaucoup de tests. Mais, seule une petite minorité d'entreprises a appliqué des solutions d'Intelligence artificielle à des problèmes critiques (mon échantillon n'est pas significatif). Elle est déçue. Les résultats obtenus n'ont pas été exploitables, semble-t-il. (Raisons à creuser.)
• Par ailleurs les dirigeants ont des préoccupations. Elles sont "classiques" (exemple : perte d'avantage concurrentiel, ou de performance). Il y a, presque toujours ?, un type d'IA qui pourrait les aider. Mais ils ne pensent pas à l'IA pour ces cas. 

Cela m'a fait voir d'une autre façon des études que j'ai menées il y a longtemps. Notamment une qui concernait les nouvelles technologies des années 96 / 97 (Internet et téléphonie mobile). Ce qui motivait les early adopters était la peur.

Cela mériterait un travail scientifique. Mais il semble que l'IA soit un exemple de fumée sans feu. La puissance du marketing et peut-être les dérives de notre imagination nous ont convaincus que l'Intelligence artificielle avait une puissance dévastatrice. Cependant il semble nous avoir transmis une image fausse de l'IA. L'IA ferait des miracles. En conséquence, les problèmes de l'entreprise sont trop modestes pour elle !

(Et nos dirigeants ? Plutôt éviter le retard que chercher l'avance ?)

Publicité intelligente

Il y a quelques semaines je cherchais une image de meuble anglais. Depuis je suis poursuivi par des publicités pour une marque de meubles anglais. Et cela, partout de Facebook (et il y a des tas d'endroits où Facebook affiche de la publicité) jusqu'au moindre site que je consulte. 

J'admire le talent des commerciaux qui sont parvenus à vendre une technologie qui ne marche pas, à des dirigeants qui se disent gestionnaires !

Intelligence artificielle = coup de pub ?

L'ordinateur bat le champion de go. Campagne de publicité pour vendre du logiciel, m'a-t-on dit. Si je peux liquider un champion, remplacer un ouvrier, ou un cadre, c'est l'enfance de l'art. Et ça marche : IBM, m'a-t-on encore dit, aurait convaincu un dirigeant de remplacer ses plates-formes d'appel par un logiciel d'intelligence artificielle. On m'a aussi parlé des USA. On y fait des paris technologiques. On n'a pas peur de transformer radicalement une vache à lait centenaire. Sans comprendre qu'une technologie en vente libre ne donne aucun avantage concurrentiel. 

Ou peut-être ne peut-on pas le comprendre ? Le modèle du dirigeant moderne est Platon. Comme lui il a accès au monde des Idées. Ce n'est pas un meneur d'hommes. Et la dernière de celles-ci est l'Intelligence artificielle. La pub est la voix de Dieu ?

(Par ailleurs IBM va mal. Pour se sauver, il parie sur l'intelligence artificielle : The Economist.)

Qu'est-ce que La Marque

Il y a peu je lisais un article qui parlait de "La Marque". C'est un terme que j'ai découvert à une époque où je travaillais avec des agences de communication. On ne le prononçait qu'avec stupeur et tremblement. "La Marque", d'ailleurs, semblait avoir une vie, une opinion. On lui rendait un culte. 

C'est probablement un sujet pour anthropologue. Le monde de la publicité semble s'être coupé du reste de la société. Par exemple, il se décerne des prix, sans se préoccuper de l'opinion du public ou du marché. (Je me souviens d'une publicité pour un assureur, je crois, qui avait reçu de grandes distinctions alors que le téléspectateur n'était pas capable de dire à qui elle était associée.) Et il a ses divinités, La Marque. Serait-ce pour cela qu'il est menacé "d'ubérisation" ? 

Vous voulez vendre cher ? racontez des histoires

Avec l'aide d'un ami il commença a acheter des objets de peu, ou pas, de valeur, au hasard (...) le prix de ces objets allait d'un à quatre dollars (...) ensuite Walker demanda à des écrivains inconnus d'écrire une nouvelle contenant l'objet. Les histoires ne portaient pas sur l'objet, en tant que tel, mais elles l'aidaient à le placer dans un contexte humain, à lui donner une nouvelle signification. Quand Walker mit en vente les objets, et leurs histoires sur eBay (...) leur valeur augmenta en moyenne de 2.700%. (L'histoire complète.)

Enseignement ? Ce qui fait une grande partie de la valeur d'un objet, c'est l'histoire qui va avec. Et s'il y avait là un moyen de sauver la profession de publicitaire, menacée par Internet ? Demander conseil à Jeanne Bordeau ?

Derniers changements de l'économie

L’économie en changement

Les grandes compagnies pétrolières vont devenir de moyens producteurs de gaz. Pour diverses raisons. Notamment parce que les nations ont décidé d’exploiter elles-mêmes leurs réserves, et que les « grandes compagnies ont jugé sage de sous-traiter le forage et d’autres aspects de la production » à des entreprises qui ont apporté leur savoir-faire aux dites compagnies nationales. George Mitchell est l’entrepreneur qui a le plus fait pour le gaz de schiste. Il semble avoir eu une détermination increvable : c’est à près de 80 ans qu’il a trouvé l’idée qui a fini par rendre le processus d’extraction rentable. C’était aussi un défenseur de la nature. Et un homme de contradictions.

Fusion Publicis Omnicom. Publicité bouleversée par Internet. Plus besoin d’intermédiaires, annonceurs et médias traitent en direct. Les agences elles mêmes construiraient des plates-formes d’achat d’espace. Et se regrouperaient pour ce faire. Leur avenir semble sombre. « Fintech ». Les start up s’attaquent au métier des banques. En Europe, les banques « continuent à réparer leur bilan ». Ce qui les rend fort peu rentables. En outre, la BCE va les inspecter. Mais que faire si elle trouve qu’elles ont besoin de capitalisation, sachant que beaucoup d’Etats sont trop endettés pour les aider, et que l’Allemagne a bloqué toute possibilité d’aide mutualisée ?

Siemens semble avoir des difficultés à gérer une multitude d’activités. Par ailleurs, le modèle allemand de coopération syndicats - employeurs serait sur le déclin. Il aurait fait les frais des réformes Schröder.

Curieux calcul de PIB. Il dépend des hypothèses choisies. En tout cas, il semblerait que l’on cherche à évaluer la production non marchande (production et consommation de la famille), qui pourrait l’être. Où va-t-on s’arrêter ?

Le monde en changement

Prochaine coalition gouvernementale allemande ? Toujours aussi incertaine. Mais Mme Merkel est prête à toutes les cohabitations. En Egypte, l’armée serait tentée de prendre le pouvoir. Mais elle contrôle une grande partie de l’économie. Comment faire le bien collectif sans nuire à ses intérêts ? En Iran, le nouveau président tiendrait ses engagements de réforme. Comment va-t-il résoudre la crise économique causée par les sanctions internationales ? Au Mali, les élections se sont à peu près bien passées. Reste à régler la question de l’indépendantisme touarègue. Aux USA, on se demande si, après tout, la collecte de données privées dénoncée par M.Snowden n’est pas illégale. Un des étudiants de MIT a piraté un système informatique. Contrairement à sa devise, le MIT l’a laissé condamner. Et il s’est suicidé. Le grand bond en avant chinois serait mû par le désir de « venger l’histoire honteuse du pays ». Que va-t-il arriver quand la Chine sera puissante ? Vengeance ou repos du guerrier ?

Science ?

On essaie de construire des ordinateurs sur le modèle du cerveau. 3 avantages : ça consomme peu, c’est robuste, et ça se programme tout seul. 

USA, argent et élections

Les grandes fortunes américaines ont trouvé le moyen de contourner les lois locales, pour donner des millions de dollars à leurs favoris. Ceux-ci emploient cet argent en publicités qui dénigrent leurs concurrents. Le plus curieux est que cette publicité destructrice est efficace. (The hands that prod, the wallets that feed)

La nature humaine est-elle aussi facilement manipulable ? Faut-il penser, comme les philosophes des Lumières et notre troisième République, que cela n'arriverait pas si la raison du peuple était correctement éduquée ? 

Publicis

On ne change pas une équipe qui gagne : la crise actuelle pousse Publicis à conserver la direction de Maurice Lévy.

Contrairement à ce que dit ce blog, les fusions acquisitions marchent parfois. Elles auraient fait le succès de Publicis. Leur dernière vague a porté sur Internet et les pays émergents. Elles sont aujourd'hui ralenties : il ne fait pas bon être endetté par les temps qui courent. (Four more years)

Sites payants

Fin de l’accès gratuit aux sites des journaux américains. Ou, du moins, forte tendance.

Raisons : la technologie pour ce faire est facile à utiliser ; Apple a réussi à faire payer ce contenu, il n’y a pas de raison qu’ils demeurent gratuits quelque part ; les revenus publicitaires sont en baisse rapide.

De ce (dernier) fait, les éditions papier devraient aussi voir leur prix augmenter, d’autant que leur lectorat restant est relativement captif. (Another brick in the wall)

Paradoxe ? Au lieu de donner la victoire à la gratuité, Internet aura augmenté la difficulté d’accès à l’information ? 

Science et entreprise

« les habitudes acquises pendant l’enfance peuvent durer toute la vie. Donc, les entreprises bombardent, dès leur naissance, les enfants de publicités. L’enfant américain de 3 ans peut reconnaître en moyenne 100 marques. » (Hidden Persuaders II)

De l’usage de la science entre les mains de l’entreprise ? Pourquoi n'existe-t-il pas une science qui évite à l'entreprise d'avoir la tentation de nous manipuler ?

Médias, Internet et modèles économiques

Décidément, ce que disaient nos beaux esprits durant la bulle Internet était idiot.

Qu’est-ce qui fait gagner de l’argent aux médias ? Les vieux et les médias traditionnels. (Les jeunes sont fauchés, et la pub sur Internet ne rapporte rien.) Pas le gratuit payé par la pub, mais l’abonnement ! (Peggy Sue got old)

C’est le monde de la prévision qui marche sur la tête ! (Ou avait-il d’autres intérêts que de nous dire la vérité ?)

Industrie cinématographique : rien ne va plus

Rien n’irait plus dans l’industrie cinématographique. La vente de DVD et autres supports du même genre, la majorité de ses revenus, serait attaquée par la location.

Résultat ? Qui a dit que l’innovation faisait le bonheur du marché ? Les studios produisent moins que par le passé et ce qui résiste le mieux à l’érosion. Ce n’est pas le meilleur.

Solution ? Relation directe avec le consommateur, communication ciblée, politique de marque (studios spécialisés, acteurs…).

Mauvaise nouvelle pour la distribution et l’industrie de la publicité et des médias ?

Publicité : le crime paie

Pour une entreprise inconnue toute publicité est bonne. Cela crée sa notoriété. Rien d’autre ne reste (en particulier l’éventuel aspect négatif de la nouvelle).

L’affaire Kerviel, illustration de la robustesse de ce théorème ? J.Kerviel est sorti de l’anonymat. C’est une star, et toute star peut trouver une rémunération de star ?

Dans notre société, le crime paierait-il ?

Compléments :

• Chez les Vikings la peine la plus terrible n’était pas la mort, mais l’exclusion de la communauté. Ainsi, la mauvaise pub ne rapportait pas. BOYER, Régis, Les Vikings : Histoire et civilisation, Librairie Académique Perrin, 2004

Réputation et Internet

La réputation des dirigeants et des entreprises semble désormais se jouer sur Internet. Et les agences de relation publique semblent croire qu’il y a là un marché pour elle. (Ego goes solo.)

L’économie dupe l’homme

Les économistes du billet précédent disaient que les financiers avaient dupé le marché, en concevant des produits exotiques qui lui faisaient prendre des vessies pour des lanternes.

Mais sont-ils les seuls à nous duper ?

Les coupe-faims sont des coupe-vies. L’agro-alimentaire vend de l’obésité. Les assureurs américains n’assurent que le bien-portant. Depuis ses origines l’industrie de la communication s’est spécialisée dans la manipulation…

Et si le fonds de commerce de l’industrie était devenu la duperie ?

La communication transformative

HABIB, Laurent, La communication transformative, puf, 2010. Apparemment, un livre pour publicitaire sur la communication. En fait, étonnant bilan de l’évolution de notre société.

Le basculement d’un capitalisme entrepreneurial à un capitalisme financier a coïncidé avec une destruction de valeur systématique. Un nettoyage à sec, version solution finale. Tout y est passé. La valeur boursière, le travail – remplacé par le chômage, la légitimité de l’entreprise et de ses produits… Symbole le plus frappant de cette destruction : la fonction présidentielle.

Résultat : cynisme et méfiance.

La communication a été l’agent des basses œuvres du changement. Après guerre, elle faisait découvrir de nouveaux produits, montrait comment les utiliser. Puis elle a mis en relief ce qu’ils avaient d’unique ou de rare. Mais, progressivement, elle est devenue manipulation. Elle a parlé à l’émotion. Elle a exploité les mécanismes d’influence sociaux pour modifier nos comportements. Elle nous a dit ce qui était le bien et le mal. Elle a si bien réussi que nos gouvernants et dirigeants confondent maintenant communication et action.

Comment rompre ce cercle vicieux ? Gouvernants et dirigeants doivent proposer à la société, dans leur domaine de légitimité, un projet de transformation, à long terme. Répondre aux bouleversements sociaux au moyen de ce que le patrimoine de l’organisation a d’unique. Effet vertueux : notre adhésion à ce projet le fera profiter de notre enthousiasme de consommateur, d’électeur, mais aussi de contributeur.

Commentaire 

Démonstration courte, simple, impeccable, agréablement écrite.

Retour aux livres de cours de la stratégie (la communication transformative c’est « strategy as stretch » d'Hamel et Prahalad), du marketing et de la gestion de marque (Kapferer). Pas de conduite du changement. Le changement des comportements organisationnels va-t-il se faire par miracle ?

D’ailleurs je ne crois pas que la communication transformationnelle soit bonne pour le publicitaire, comme le dit L.Habib. Si l’entreprise apporte quelque chose d’unique et d’important à la société, elle n’aura plus besoin d’une communication sophistiquée.

Surtout, la transformation qu’exige L.Habib n’est-elle que communication ? Ne demande-t-elle pas un changement d’attitude de nos dirigeants ? L.Habib les enjoint de nous dire où ils veulent nous emmener. Mais est-ce dans leur intérêt ? La destruction de valeur dont il parle tant n'a pas fait que des victimes…

Obamarketing

Explication des déboires actuels de B.Obama ? Voici ce que dit le publicitaire Laurent Habib (La communication transformative, PUF) de sa campagne :

Nouveau modèle de campagne autour d’une cause : ce n’est plus « Vote for Obama », c’est « Vote for Change ».

Pour encourager l’appropriation, le narratif de la campagne bascule de la représentation du candidat vers celle des électeurs comme agents du changement.

Il est d’ailleurs fascinant de constater que les militants, lorsqu’on les interroge sur la campagne, ne parlent pas de politique, peu d’Obama, beaucoup de changement et essentiellement d’eux-mêmes…

B.Obama a conquis le Graal du publicitaire : « la marque (…) est réinterprétée, réappropriée par chacun et, pour partie, réinventée. »

Obama aurait-il retrouvé un des plus anciens trucs de publicitaire, le « Grand soir » ? Ne rien promettre à l’électeur, sinon la réalisation de ses rêves ? Brillant : les rêves peuvent être différents, l’électeur est unanime. Pas étonnant qu’il soit maintenant mécontent (Tea Party) ou abattu (Démocrates).

Compléments :

• Jusqu’ici, dit L.Habib, les entreprises pensaient que la communication remplaçait l’action (un bon produit). Étape ultime, la communication ne promet plus rien, n’est plus rien, le marché la charge de ses fantasmes ? Nous-nous autoconvaincons ? Réalisation du « non agir » chinois ?
• Aussi bien le Chrétien que le Marxiste nous disent que le Grand soir n’arrivera qu’après un long et difficile chemin. Ils vendent de l’espoir. Ils donnent un sens à la vie. Et ça c’est increvable. Le publicitaire serait il passé à côté d’une des bonnes pratiques du métier ?

Vidéo et Internet

Je ne pense plus que la vidéo sur Internet va tuer la publicité télévisuelle. Simple bon sens : la télévision conduit à la passivité ; donc à l’absorption de toutes les niaiseries. Internet demande un plus grand éveil. En outre, la pub TV occupe l’écran, ce qui n’est pas le cas de la vidéo, qui gène la lecture et peut être facilement zappée.

Par contre, je continue à croire que la vidéo est un moyen, sans équivalent jusque-là, de marketing B to B. La possibilité de faire du « pull », de construire une marque. Une possibilité auparavant réservée au B to C, du fait de la télé. Et cela en vertu de théorèmes du cours que j’ai longtemps donné :

• Le client entreprise attend une information précise et détaillée. Il est dans la raison, pas dans l’impulsion et l’émotion. (Le sentiment qui domine est le risque, par l'envie.)
• Le dirigeant est un vendeur qu’aucun de ses commerciaux ne peut égaler : il est l’entreprise (surtout s’il l’a fondée).

Une vidéo bien faite envoie tous les bons messages. Et elle n’a pas besoin d’apparaître dans de grands médias. L’entreprise a peu de prospects, les bons commerciaux savent les approcher et tirer le meilleur des vertus introductrices de la vidéo. En outre, lorsque l’entreprise cherche un fournisseur elle sait le trouver sur YouTube, ou ailleurs.

Compléments :

• L’Américain passe de plus en plus de temps devant la télévision (158h/mois) ; la part de la télévision dans les dépenses de publicité irait de 38 à 41% de 2008 à 2012 ; la force de la télévision : « environner l’annonce publicitaire d’un contenu passionnant » ; les réseaux sociaux permettraient un nouveau type de construction d’image de marque : par la discussion ; sinon la force de la pub sur Internet demeure la possibilité de mesurer son impact (« performance »). The box rocks.
• J’ai fait quelques interviews de consultants pour décideursTV. J’ai appris que ça leur avait apporté des affaires. Ceux qui furent les meilleurs vendeurs étaient ceux qui ne cherchaient pas à vendre. Le vendeur efficace inspire confiance ?

Anne Sophie Cruque-Merle

Anne-Sophie Cruque-Merle est DG de 6AM. Sujet de notre conversation : dans le domaine de la pub, Internet va-t-il tuer la télé ?

Selon toutes les mesures d’impact, dit-elle, Internet semble équivalent à la télé. Et parfois c’est bien mieux (ça a rajeuni l’image de Tati, par exemple). Toutes les populations paraissent également touchées. Par exemple, les retraités seraient une cible particulièrement intéressante : ils verraient Internet comme un lien avec leurs petits enfants ; surtout ils ne sautent pas de page en page comme les jeunes, mais les parcourent avec soin, et seraient plus joueurs et disposeraient de bien plus de temps que ces derniers.

Internet est surtout deux fois moins cher que la télé (cela sera-t-il toujours le cas si la demande augmente ?). Les multinationales de la grande consommation pourraient ainsi réduire massivement leurs budgets publicitaires, un des principaux postes de leurs dépenses. Cela donnerait, aussi, accès à la discipline reine de la communication à de plus petites entreprises. Le marché de la publicité va-t-il grossir ?

Mauvaise nouvelle pour les télévisions ? Quid des agences de communication ? Beaucoup pourraient subir le sort de la presse : Internet signifie une réactivité (mesures d’impact en quasi temps réel, qui demandent des modifications des publicités) qu’elles n’ont pas ?

Compléments :

• Les réseaux sociaux sembleraient être propices à la publicité.
• La femme serait-elle l’avenir du management ? Je suis frappé par le talent des dirigeantes que je rencontre. Esprit de décision, courage, compréhension des mécanismes humains qui mettent en mouvement les organisations : portrait de leader du changement ? Une femme doit être un champion du changement pour émerger ?