Anti hype

Usine 4.0. Quand j'ai entendu ce mot, il y a 6 ans, j'ai été surpris. Il m'a semblé être une mode vieille de plus de dix ans. Or, les modes sont vite enterrées. 

Surtout, elles sont vides de sens. Qui a la moindre idée de ce qu'est "l'usine 4.0" ? Idem pour l'intelligence artificielle. Désormais, tout le monde en est expert. 

Nous vivons au temps de ce que les anglo-saxons appellent "hype". 

Une entreprise a eu une idée, qui mériterait d'être copiée. Elle a créé une mini usine, qui permet de montrer ce que peut faire pour vous l'état de l'art de la technologie (mais aussi la technologie ancienne). D'un seul coup, tout se simplifie ! Cela coupe le sifflet au marketeux et rend le pouvoir à l'homme de terrain. Anti hype ? (Article.)

Ptit con

A chaque fois que j'entre en contact avec le monde de l'informatique (et j'y ai toujours travaillé), je deviens fou. J'ai le sentiment que ses systèmes ont été conçus par des extraterrestres. Même le français qu'ils utilisent est incompréhensible. La seule logique, dans ce monde, est celle de la "boîte noire". Il faut débrancher sa raison et tout essayer. Comme les chiens des expériences de psychologie, il faut bondir dans tous les sens pour avoir un espoir de toucher le levier qui va mettre fin aux décharges électriques. 

Ptits cons ! me dis-je, quand je pense à tous ces mecs qui se prennent pour des génies, et qui ne comprennent rien. 

Et moi aussi, j'en ai été un. A peine sorti du système scolaire français, qui n'apprend rien, je me suis trouvé à m'occuper de la stratégie d'une start up. Son métier était la CAO, aider les gens à faire leur métier. Ceux avec qui je travaillais, partenaires ou clients, avaient souvent trente ans de plus que moi. Ils avaient fait une grosse carrière. Mais le chef, c'était moi ! Ils avaient beau nous répéter que nous ne comprenions même pas ce qui était évident pour eux, nous insulter, parfois, nous étions de marbre. Ils ne parlaient pas notre langue. J'ai même entendu dire qu'écouter le marché nuisait à la créativité ! Comme le chien de l'expérience, un jour j'ai touché le levier du changement. Mais, peut-être aussi comme lui, il m'a fallu quasiment une vie pour comprendre ce qui aurait dû être évident. Et cela vient de de ce que, du fait de mon métier, j'ai passé beaucoup de temps avec ceux qui étaient mes clients, au temps de ma jeunesse. 

Morale ? Des dangers de la division des tâches. Notre société donne le pouvoir à l'incompétent. Pas étonnant qu'elle soit en crise permanente. 

Est-ce le nom qui fait le produit ?

Est-ce important de s'appeler Meta ? 

La question de la marque est rebattue. La conclusion des "experts" du marketing est évidente : ce n'est pas le nom qui fait le produit, mais l'inverse. Petit à petit, les mots "Mercedes" ou "Peugeot" sont associés à un certain nombre d'expériences, qui feront que nous penserons que les produits qui portent ces noms ont des caractéristiques propres. En particulier, dans ce cas, il nous paraîtra "normal" de payer beaucoup plus pour l'un que pour l'autre. Question de prestige et de fiabilité, entre autres. 

Un danger est que la marque soit immédiatement ridiculisée, avant même d'avoir pu établir sa réalité. La communication joue donc un rôle massif. Un substitut à l'expérience. 

Le fin du fin est Apple (ou aurait pu être Apple) : aligner ce que désire le fondateur de l'entreprise et ce que perçoit le consommateur. 

C'est qui le patron ?! ou la communication à la française ?

Nos entreprises n'étant pas connues ne valent rien. Le français ne sait pas communiquer ! me dit-on. La communication demande un plan de communication à long terme, une agence de communication, un budget de communication. Personne ne le comprend. 

Et si nous avions une communication à nous ? Et si C'est qui le patron ?! en était l'exemple ? (Article.)

C'est qui le patron ?! c'est la France gauloise, ou celle des sans culottes, ou des barricades, qui revendique, qui braille. Mais c'est aussi le génie des Gilets jaunes : effet Trump sans Trump, à coups de symboles : gilets, ronds-points. 

Mais aussi la FNAC et Leclerc. Et peut-être ce qui a fait la fortune du luxe : la certitude que le seul vrai art de vivre est le nôtre ? Comme Louis XIV et les révolutionnaires, le Français à son meilleur est un militant ?

La prise de pouvoir des intermédiaires

L'expert ne sait pas se vendre, ai-je dit. Je crois que c'est ce qui explique pourquoi ces dernières décennies ont vu une prise de pouvoir, et un notable enrichissement, des intermédiaires.

En effet, au lieu d'expliquer le talent des autres, ils ont trouvé plus rentable d'affirmer qu'ils possédaient le dit talent.

Le temps que l'on se rende compte que ce n'était pas le cas, ils avaient pris leur retraite. Et l'on en a déduit que le monde n'était fait que de charlatans. Les bases de la théorie du complot ?

L'expert est un mauvais vendeur

Les experts, quels qu'ils soient, se désespèrent : on ne les entend pas.

Le phénomène est, pourtant, facile à comprendre, sans avoir besoin de faire appel aux neurosciences. Il suffit de regarder ce qui se passe pour le coronavirus. Les experts s'écharpent. Qui croire ? Ils ont tous des parcours aussi impressionnants les uns que les autres. Leur discours est du même type et tout aussi convaincant, ou inquiétant. Même le nombre n'est pas rassurant : Pasteur fut seul contre tous... Et c'est vrai de tous les innovateurs.

Et Einstein, vous pensez qu'il était compréhensible ?

Comment choisit-on un expert, alors ? Un chirurgien, par exemple. On demande son avis à quelqu'un en qui on a confiance, qui parle notre langue, et qui semble s'y connaître en experts. L'idéal est qu'il l'ait testé.

Voilà pourquoi le génie n'est souvent reconnu qu'à titre posthume ?

(Fruit de la discussion avec un expert es langage.)

L'art de la provocation

J'écoutais un journaliste espagnol, ayant vécu aux USA, expliquer que M.Trump vivait de la polémique. Il a passé un moment dans l'industrie du catch, où l'insulte est spectacle. Il n'est heureux que dans un tel milieu.

La provocation semble le principe de vie de beaucoup de gens. Est-ce durable ? Vu l'âge de M.Trump, la réponse est probablement oui. Explication ? A chaque fois qu'il dit une bêtise, ses adversaires pensent qu'il est fini ? Ce qui les empêche de trouver un moyen efficace de le liquider ? Aussi, le danger l'excite, ce qui le force à être sur ses gardes ?

Plus subtil, peut-être. En dépit de médias hostiles, il est le centre de l'attention mondiale. (Kim Jong Un et Nicolas Sarkozy doivent baver d'admiration.) Il y parvient par ses provocations. Mais c'est justement parce que les médias sont hostiles, que M.Trump dispose d'une extraordinaire caisse de résonance. C'est l'art de la guerre, à son meilleur ! (Sun Zu serait admiratif.)

Plus étrange, peut-être. Je soupçonne un phénomène bizarre : avoir une énorme notoriété, quelle qu'en soit la raison, est bon.

Marketing

J'ai longtemps enseigné le marketing "B to B" (vente d'entreprise à entreprise). J'ai même mis le texte de mon cours chez Slideshare, et, vu son volume, c'est un succès inattendu de téléchargement (4,4% des vues sont des téléchargements !). 

Qu'est-ce que le marketing ? 

Comme son nom l'indique marketing c'est "faire marché", faire ce qu'il faut pour que ce que peut produire votre entreprise tire le meilleur du marché. 

Le résultat fondamental est le "marketing mix". Prix, produit, communication, commercial. Mais, ce qui est encore plus important est la "segmentation". Il s'agit de diviser le marché en des groupes homogènes. Homogènes en quoi ? En termes de comportement. Et ce comportement ne se trouve pas dans les bases de données, mais s'évalue au coup d'oeil, à l'expérience. Il y a des leaders et des suiveurs. Les premiers sont capables d'évaluer votre offre, les autres achèteront, qu'ils en aient besoin ou pas, si les premiers achètent. Le marketing mix est donc l'armement dont a besoin l'homme ou l'unité de terrain pour agir efficacement en fonction des conditions qui lui sont spécifiques. Comme les armées, en particulier les commandos, les forces commerciales ne peuvent pas être programmées d'en haut. 

La stratégie, oui, le dirigisme, non

Je pense qu'il en est de même de l'Etat. Et que c'est ce qui se joue actuellement. Alors que partout il y a eu libéralisation, notre Etat semble avoir légiféré dans tous les sens (les avocats deviennent fous), ce qui pourrait avoir contribué à étrangler le pays. Comme dans mon histoire de marketing, l'Etat efficace est probablement un "Etat stratège". Il doit organiser l'autonomie. Pas vouloir faire notre bien contre notre volonté. Cela demande du talent, la connaissance de et la confiance en ses troupes de terrain...

Trained incompetence

Beaucoup d'entreprises ne connaissent pas leur marché. Elles ont du mal à fixer un prix correct, qui leur permette de vivre et de faire de la recherche. D'où besoin de fonds extérieurs. Lorsque je parle d'études de marché, on m'explique que l'on manque de moyens, ou qu'il y a peu de bonnes méthodes.

En fait, par "étude de marché", je pense à rencontrer les gens qui sont susceptibles d'acheter, pour comprendre qui ils sont, et en quoi le produit peut leur être utile. Enquête que n'importe qui peut faire.

Morale. Problème général. Trained incompetence, disait Veblen. Notre formation nous fait perdre notre instinct.

(Qu'est-ce que ça donne une étude de marché ? Des choses évidentes. Par exemple que la phase de conception d'une voiture, c'est un an et demi d'essais et d'erreurs et six mois de réalisation. Donc qu'un outil de CAO qui s'adapte aux modifications, sans demander beaucoup de travail, fait énormément gagner. (Ce que n'avait pas compris un de mes employeurs.) Quant à la fixation des prix, l’étude doit expliquer comment les clients jugent un prix d'achat. Une fois que l'on a trouvé leurs critères de décision, c'est gagné. D'ailleurs, le premier problème à résoudre est de savoir qui est mûr pour l'achat, et qui ne l'est pas. On s'acharne généralement sur des gens qui ne veulent pas acheter. C'est pour les séduire que l'on casse ses prix. Et que l'on compromet la pérennité de sa société. Bref, bon sens.)

La faillite du marketing

Quelqu'un me disait, il y a quelques temps, qu'il avait écrit un Que-sais-je ? dont on lui avait assuré qu'il en tirerait une belle notoriété. En même temps il avait rédigé l'article de wikipedia sur sa spécialité, en faisait abondamment référence à ce qu'il avait écrit. Et il s'est arrangé pour que, lorsque l'on tape les mots qui le concernent sur Google, il sorte en premier. Et pourtant, en trois ans, cela ne lui a pas rapporté la moindre offre d'emploi. Que des demandes de service gratuit !

Et pourtant, je crois que cet homme a un savoir-faire, rare, qui manque aux entreprises. (Et, en plus, il faut du talent pour maîtriser aussi bien les systèmes de référencement Internet. Je n'aurais pas pensé que c'était possible.) Méfions-nous des idées reçues, revenons-en aux fondamentaux ?

Marketing gratte ciels

Dubaï annonce un gratte-ciel plus haut que tous les autres. On ne sait pas de combien. Pas cher : le prix de 6 ou 7 Rafale. Mais il n'est pas le seul. On va battre tous les records. Mille mètres bientôt, seize-cent (le mile), dans pas longtemps. Curieusement, sismique Tokyo veut construire une tour de 1699 mètres... 

A quoi cela rime-t-il ? Ces grands bâtiments ne me semblent plus des prouesses. Cela se ramène à un beau dessin. Puis une entreprise de BTP l'exécute. Il est loin le temps des cathédrales, où chaque artisan était une artiste, où chaque détail était une œuvre d'art, dans la contemplation de laquelle on peut se perdre. 

Autre visage de la spéculation ? Faire croire que le progrès est en marche, alors qu'il n'y a rien de neuf. Marketing bullshit ?

Publicité intelligente

Il y a quelques semaines je cherchais une image de meuble anglais. Depuis je suis poursuivi par des publicités pour une marque de meubles anglais. Et cela, partout de Facebook (et il y a des tas d'endroits où Facebook affiche de la publicité) jusqu'au moindre site que je consulte. 

J'admire le talent des commerciaux qui sont parvenus à vendre une technologie qui ne marche pas, à des dirigeants qui se disent gestionnaires !

Choice overload ou la faillite du marketing ?

The “choice overload” (...) when shoppers at an upscale grocery store were given six choices of jam, they were far more likely to actually buy one than when they were presented with 24 choices of jam (...) decision paralysis: more options lead to fewer selections—and, it turned out, less satisfaction with the choices made. (Article.)

Les marketeux pensent que le plus est le mieux. Faux et énantiodromie. Le talent du concepteur de produit est de comprendre son marché, et de faire des choix qui lui plairont. Du moins c'est ce que je pense.

Méfiez-vous des diplômes

J’ai eu à me pencher sur la question des diplômes. J’ai découvert qu’il y avait une génération spontanée de grandes écoles. Toutes obsédées par leur classement. Car, en France, on se croit déterminé par le diplôme. Le diplôme exerce sur nous la même fascination que les phares de la voiture sur le lapin. Car, il y a toujours quelqu’un qui a un meilleur diplôme ou un meilleur classement que le vôtre. Et, à la fin, un inspecteur des finances parachuté met tout le monde d’accord.

Pour ma part, je crois que tous les diplômes se valent, à condition de ne pas y croire. Suggestion à l’étudiant  : la technique du « positionnement », sommet de l’art du marketing. 

Dans mon cours de marketing, je définissais le positionnement comme : « un avantage déterminant, soutenable sur le long terme, pour un marché suffisant ». Il s’agit de se placer en position de monopole sur une niche. 

Comment y parvient-on ? Par essai et erreur, en utilisant au mieux ses stages et autres expériences, en cherchant à la fois à déterminer ses forces, ses envies, et ce qui plaît au marché. C’est une combinaison de deux métiers : le vôtre et celui de votre industrie. Par exemple, un contrôleur de gestion de l’équipement automobile peut faire une très belle carrière. (Un des anciens PDG de Valeo est diplômé du Master dans lequel j’enseigne.) 

Ce genre de spécialisation conduit à un avantage qui permet de se garantir des parachutages. 

Les études de marché "disruptées" ?

Il a eu raison contre tous ! Référendum européen, il y a dix ans, médias et politiques affirment que nous voteront oui, le web dit le contraire à Guilhem Fouetillou. Non seulement il va connaître une célébrité, mondiale !, instantanée, mais ce sera le début de Linkfluence, la société qu'il a cofondée.

Occasion d'une réflexion sur l'évolution des études de marché (un métier que j'ai pratiqué il y a bien longtemps) :

Sur le web, tout est différent. On ne pose pas de questions. On interprète ce qui s'y trouve. Et il y a des masses d'informations, y compris sur les sujets les plus exotiques. En outre on peut y distinguer des tendances. (Linkfluence capte en permanence ce qui se passe sur Internet.) Et on peut en apprendre beaucoup sur soi et ses concurrents. Mais peut-être encore plus y trouver des idées stimulantes, des tendances émergentes, par exemple. Seulement tout ceci ne tombe pas tout cuit. L'enquête web est avant tout l'art de poser des questions intelligentes. Mais aussi celui d'interpréter les données que vous obtenez (un service que fournit Linkfluence, qui n'est pas qu'éditeur). Il y a certainement des logiciels sophistiqués ici, mais il n'y a pas de miracle, il faut du talent pour saisir les opportunités d'Internet !

La coiffure, métaphore du changement français ?

J’ai gardé mon premier coiffeur 40 ans. Il avait été champion du monde de coiffure. Mais, curieusement, il s’était installé à Argenteuil. Il est vrai qu'à l'époque c'était une banlieue rouge mais qui n'était pas considérée comme mal famée. Il est parti à la retraite. J’en ai trouvé un nouveau. Pas un champion du monde, mais quelqu’un qui avait connu l’apprentissage chez de grands professionnels. Nouvelle retraite. J’ai testé alors les coiffeurs du quartier. Belles boutiques appartenant généralement à une chaîne. Inscription sur ordinateur, pour spamming. Employés qui disent en cœur « bonjour Madame Machin » lorsqu’une cliente entre. Et mécanisation. De 30 minutes aux ciseaux (au rasoir, à Argenteuil), on est passé à 10 minutes à la tondeuse. Augmentation de prix de 50%. De bien plus puisque la coupe étant mal faite, il faut se faire tondre plus souvent. Voilà une inflation que nos génies de l'INSEE n'ont pas vue ! Et je comprends que la mode soit au crane rasé. 

Métaphore du changement de notre société ? Le marketing a remplacé la compétence. La marque et la machine ont remplacé l’artisan. Le propriétaire de la dite marque s’est enrichi en exploitant des personnels sans qualification. Et le pauvre s’est fait pigeonner. Le coiffeur qui, hier, vivait à Argenteuil, maintenant est à Hollywood ?

Le gros de notre croissance aurait-il été un numéro de prestidigitation ? Un bel artifice qui nous a fait croire au père Noël pour nous voler notre bourse ? Et si la vraie croissance était devenue impossible, parce que nous avons détruit ce qui lui était nécessaire ?

Les médias sociaux peuvent-ils révolutionner la communication de la nouvelle entreprise ?

Le cas. Je monte mon entreprise, suis-je concerné pas les médias sociaux ? Si oui, comment dois-je m’y prendre pour en tirer parti, sachant que je suis au four et au moulin ?...

Internet n’est qu’un média, mais c’est un média extrêmement puissant pour diffuser de nouvelles idées, et c’est surtout le média du pauvre. Donc, oui, il est important de s’en préoccuper rapidement.

3 choses à ne pas rater : un site web ouvert (présentant des « fonctionnalités sociales ») ; fédérer son « écosystème » au moyen des médias sociaux professionnels (linkedIn…) ; construire un plan de « marketing en ligne » : analyser comment les différents médias sociaux peuvent accélérer le développement de la société. Très simplement : des vidéos de démonstration de produits ou d’interviews sont un moyen extrêmement puissant de faire savoir ce que l’on a de nouveau à dire.

De même qu’il a un comptable, le dirigeant doit se faire accompagner par une agence spécialisée. Et ce pour la conception et la mise en œuvre de son plan de communication. Prix ? de l’ordre de 6 à 15.000€/an (pour une petite entreprise).

Reengineering et marketing

Fin de ma série sur le reengineering. Où j’annonce que je vais parler de reengineering à des hommes de marketing :

Alors que, longtemps, la fonction marketing a été protégée et paisible, elle est, pour ces raisons, au cœur du cyclone du changement. C’est une « tempête parfaite », diraient les Américains.

• En Occident, le marché ne croît plus. Or, les budgets marketing, par exemple dans la grande conso, sont colossaux. De même que l’on a fait brûler du Templier, il devient tentant de réduire ces dépenses.
• Le marketing doit vivre à l’ère d’Internet, ce qui lui demande une réactivité inconnue jusque-là et la fusion de fonctions imperméables les unes aux autres (y compris, d'ailleurs, non marketing, telles les systèmes d'information).

En fait, cette transformation n’est que la dernière de la mode du reengineering qui touche l’entreprise depuis les années 90, et dont j’ai parlé dans la série de billets précédents. C’est la fin d’une histoire.

Si vous venez à cette conférence, je vous dirai mes idées sur les techniques de « réinvention » d’un processus, pour le rendre « considérablement » plus productif, et comment mener le changement que cela signifie… (Cliquer ici pour s'inscrire.)

Après Merkel, Allègre : cabale contre Sarkozy ?

Le marketing, et la psychologie, affirment que l’on acquiert un peu de l’image de marque de celui avec qui l’on s’associe.

L’appui de Mme Merkel, puis de M.Allègre ne pourrait-il pas être embarrassant pour M.Sarkozy ?

N’y a-t-il plus que les gens en difficulté qui parient sur notre président ? « high risk, high reward », comme disent les Anglo-saxons ?

Compléments :

• Claude Allègre : avec Hollande, "on aura Chirac II" - Le Point
• Apparemment, M.Allègre avait déjà fait de même en 2007.

Rationalisation du marketing

Je suis invité à une conférence organisée par Aprimo (éditeur de l’ « ERP marketing » de Teradata).

Le directeur du marketing d’une chaîne de magasins explique qu’il a rationnalisé son activité : à effectif égal, sa direction fait 2,5 fois plus d’actions. (Il a découvert que, jusque-là, certains collaborateurs justifiaient leur présence par l’exploitation de dysfonctionnements !) On est dans le gain de productivité colossal ? Résultats généraux ? Il y a énormément à gagner à améliorer le marketing des entreprises ?